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如何與受眾近距離溝通?肛泰品牌給出創新答案
http://www.vfrpfnw.cn 物聯中國
日期:2019-09-19 17:41:37來源:物聯中國 作者: 收藏

如果提到“生病”、“吃藥”這些詞匯,相信不少諱疾忌醫的人可能會面露難色;如果是“痔瘡”“治療”這類詞語,估計會讓更多人望而生畏。仔細觀察就會發現,傳統醫藥品牌普遍存在與消費者失聯的問題,消費者缺乏醫藥專業知識,對自身健康問題認識不全面,而這個挑戰對于痔瘡藥品牌來說更甚。對于肛泰這個賣痔瘡藥的品牌,其傳播過程實際上也是一個喚醒患者用藥需求的過程。而受眾的更迭給到肛泰新的營銷挑戰在于,如何觸達日趨低齡化的痔瘡高發人群? 

激發受眾主動參與,征集“一切肛好”創意短視頻

由于肛泰產品的特殊屬性和使用場景,社交媒體很自然地成為了肛泰與受眾保持溝通的主要陣地。然而,在雙微火熱發展了幾年后,社會化營銷有了更豐富的形式,越來越多的受眾傾向于短視頻社交。肛泰也拿出了銳意改革的魄力,通過視頻營銷的方式與受眾形成直接的互動,成功幫助品牌走到年輕消費者中間。

在今年夏天,肛泰聯合新片場“創作吧!少年”共同發起創意短視頻大賽,面向全球創作人征集以“一切肛好”為主題的創意短視頻。資深創意人龍杰琦、榮昌制藥總裁王荔強、新片場聯合創始人陳躍,共同擔任“一切肛好”創意短視頻大賽的評委。

為了解更多消費者對痔瘡治療的看法,肛泰對參賽選手提交的作品內容幾乎沒有限制:可以用有趣的創意緩解痔瘡的尷尬;可以用感人的劇情引發有痔者的共鳴;可以用獨特的視角詮釋有痔后的生活……廣闊的創作空間,讓參與者的創意自由生長。

數據顯示,在比賽持續的一個多月時間里,參賽的近200部短視頻總播放量超過200萬,累計3萬余位網友對參賽視頻做出了點評,微博相關話題也在傳播期間增長了約1000萬。

在歷經征集期無數創意廝殺以及為期5天的專業評審后,作品《關于得痔瘡的100種方法》憑借出色的創意及超燃的說唱表現形式,斬獲了一等獎。該作品通過說唱和MV畫面表現,用通俗易懂的方式傳達了自己對于痔瘡病因的思考。

在采訪中,一等獎作品的創作者還表示:“雖然這是一支給肛泰制作的關于痔瘡的歌曲,但是其目的仍然是希望能夠警醒人們,可以預防這種疾病,投稿給了’一切肛好’短視頻大賽,是真的希望大家一切剛好。”

二等獎作品《不再等待-花道篇》和《想坐就坐》,憑借新穎的想法和出人意料的精彩劇情也收獲了一眾好評。而《貼上就舒服了》和《一切盡在不言中》等作品,則以各有千秋的優秀水準收獲了三等獎和優秀獎。

年輕消費者進場,品牌要對受眾“說人話”

各大品牌競爭激烈的今天,肛泰能夠憑借“一切肛好”短視頻大賽脫穎而出,激發受眾的廣泛關注和參與,離不開精心打造的“好內容”和“好創意”。

把話筒交給受眾,通過互聯網的賦能,這些年輕人的身份也在傳播鏈條中發生了巨變,從一個信息被動接受者,走向了信息主動搜尋者和傳播者。在“一切肛好”短視頻大賽的征集期間,很多作品引發了全民關注,激起了眾多網友的共鳴與思考。一些網友評價道:“第一次知道得痔瘡的原因有這么多,長知識了”;“這種貼肚臍治痔瘡的方式真的能減少很多尷尬”;“沒想到痔瘡藥還能這么玩”……

肛泰通過創新性的傳播方式,讓眾多創作人大展拳腳。不管是作品《關于得痔瘡的100種方法》對痔瘡的創新解讀,亦或是作品《清風寨的“小問題”》打造的陪伴式情感營銷,都讓痔瘡治療這一自帶尷尬屬性的話題,轉化為大家“喜聞樂見”的親切梗。不僅讓品牌更加生動接地氣,也讓更多受眾聽得懂,愿意自發傳播。這也加深了用戶對于肛泰的好感與信任,幫助品牌培育忠實粉絲群體。 

正如榮昌制藥總裁王荔強所說“迎合現代人的消費習慣和溝通方式,做多渠道的建設,做有趣的內容,做真誠的互動,做有價值的傳播,讓消費者收獲更滿意的購藥體驗,同時自發助力到我們的品牌傳播中來,而不是單純的被動接收信息。”

區別于其他醫藥品牌,肛泰很早就開始了社會化營銷的征程,通過微信微博等自媒體官方賬號,持續打造一個體貼又專業的“肛泰君”形象,幽默演繹品牌的獨特關懷。2016年,肛泰還創作出了“小屁股”和“小肚臍”的IP形象,圍繞肛泰“貼肚臍,治痔瘡”的產品賣點,提升著肛泰品牌與消費者之間友善的關系。 

肛泰正在以年輕的方式,創新講述自己的品牌故事。無論是幽默風趣的“肛泰君”,還是萌力十足的動畫形象,亦或是“一切肛好”創意短視頻大賽的舉辦,都是在和受眾持續互撩,在此過程中,肛泰也不斷積累粉絲們的社交偏好數據,把產品亮點和品牌主張用他們喜歡的方式傳達出來。這樣平等親近的關系的營造,是肛泰能夠真正走到消費者中去的關鍵。 

面對時代的持續發展、消費者興趣的不斷變化,肛泰也將面臨更多的機遇和挑戰,未來,這個品牌將如何與消費者持續“走心”溝通?讓我們一起拭目以待。

出處:物聯中國作者:Semiconductor Engineering(責任編輯:zy)
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